Shoppers laten digitale etalages links liggen

Vorig jaar zijn er grote stappen gemaakt in de wereld van omnichannel. Steeds meer winkels bieden ‘click & collect’ aan of het omgekeerde ‘ship from store’. Ook zagen steeds meer digitale winkeletalages het daglicht. Al is de vraag of dit blijverdjes zijn, omdat uit een kleinschalig onderzoek blijkt dat veel shoppers deze technologie gewoon links laten liggen.

Zo lanceerde eBay in de zomer van vorig jaar vier ’24-hour Windows Shops’ in Manhattan, in samenwerking met Kate Spade. Voorbijgangers konden producten uit de nieuwe kleding- en accessoirelijn bekijken en bestellen vanaf het touchscreen. Binnen een uur werd de bestelling dan bezorgd op een plek in de stad naar keuze, terwijl er betaald kon worden met PayPal Here. Later dat jaar zou eBay ook digitale etalages maken voor Sony, Toms en Rebecca Minkoff.

Adam Sliverman, analist bij Forrester, werkt enkele straten verwijderd van deze eBay-initiatieven en besloot een klein onderzoekje te houden. Twee uur lang observeerde hij in totaal 500 voorbijgangers en zodoende kwam hij tot de volgende conclusies:

De digitale etalage is niet storend
“Mijn hypothese was dat de digitale etalages een ontwrichtende marketingtool zouden zijn, maar ik zat ernaast. Shoppers vermeden naar het touchscreen te kijken; slechts 9% van de voorbijgangers keek naar de digitale etalage, terwijl dat percentage bij vergelijkbare stenen winkels op 26% lag.

Digitale etalages gebruikt dankzij uiterlijk, niet dankzij aangeboden producten
Bij de kleinere digitale etalage van Sony kwam iets meer dan één procent van alle voorbijgangers ervoor staan om er even mee te spelen, terwijl de grotere digitale etalage, eveneens van Sony, een betrokkenheid van 4% registreerde. Bij de controlegroep, de kleinere stenen winkel van Sony, liep minder dan één procent van alle voorbijgangers binnen. “Ondanks dat de betrokkenheidscijfers voor de digitale etalages hoger zijn, zag ik geen van de shoppers een of meer producten toevoegen aan het winkelwagentje. De meeste mensen waren gewoon nieuwsgierig hoe de digitale etalages werkten.”

Geen toegevoegde waarde in bestellen via digitale etalages
“De meeste mensen met wie ik sprak gaven aan dat ze liever een product in het echt wilde bekijken, aangezien ze toch al in het winkelcentrum waren. Eén voorbijganger gaf aan juist privacy te willen hebben bij het online shoppen en volgens haar was de digitale etalage geen vervanging voor de stenen winkel noch het online winkelen.”

Natuurlijk is dit geen wetenschappelijk onderzoek gedaan onder een immense groep mensen. Toch kunnen we hier wel iets uit afleiden. Zo lijkt het al met al niet het beste idee om een digitale etalage te plaatsen op een plek waar ook al een stenen vestiging van de desbetreffende winkel is. Een beter idee lijkt het om een digitale etalage op andere plekken te plaatsen, zoals perrons, bushokjes en abri’s.